Buchvorstellung – »Der ewige Bestseller«

Viele Herzen zu erreichen, sein Publikum zu fesseln, indem man etwas in ihnen bewegt und dann mit dem eigenen Produkt auch morgen noch in Form eines Dauerbrenners gefragt zu sein – das ist der Traum, den viele Kreative träumen.

»Gibt es ein konkretes Dauerbrennermuster, das wir uns abschauen können?«,
fragt Ryan Holiday (* 1987 in Sacramento, der Hauptstadt des US-Bundesstaates Kalifornien), Autor des 272-seitigen Sachbuches Der ewige Bestseller: Die Kunst, etwas zu schaffen und zu vermarkten, das für immer bleibt und sich ewig verkauft, FinanzBuch Verlag, München 2018:

»Langlebigkeit ist kein Zufall. Wer sich mit Literatur-, Film- oder Kunstgeschichte befasst, erkennt, dass Glück zwar sicherlich ein wesentlicher Faktor ist, langfristiger Erfolg aber auch die Folge der richtigen Entscheidungen, der richtigen Prioritäten und des richtigen Produkts. […] Der Durchschnittskreative geht aber viel zu oft nur in der Hoffnung auf Glück an die Sache heran.«

Das Fazit, das Ryan Holiday am Schluss seines Buches zieht, zeigt dann allerdings, dass harte Arbeit eben doch nicht alles ist, sondern er das Glück des Zufalls doch als eine wichtige Voraussetzung für bleibenden Erfolg sieht, was sich allerdings unserer Kontrolle entzieht.

Welche meistverkauften Bücher führten die Bestsellerliste in 2022 an?
1 Stefanie Stahl: Das Kind in dir muss Heimat finden (über 2,5 Mio. in 2022)
2 Sebastian Fitzek: Mimik
3 Delia Owens: Der Gesang der Flusskrebse (über 1 Mio. in 2022)
4 Thomas Kehl und Mona Linke: Das einzige Buch, das Du über Finanzen lesen solltest
5 John Strelecky: Das Café am Rande der Welt

Wow, bis auf das Finanzbuch (Platz 4) habe ich diese Bücher gelesen bzw. mir zwei davon als Hörbuch zu Gemüte geführt! Sollte ich das Finanzbuch vielleicht noch nachholen? – Seht ihr, so funktioniert das mit den Dauerbrennern laut Ryan Holiday, sie geraten nicht in Vergessenheit, sondern werden mit jedem Tag, der vergeht, noch sichtbarer (zum Beispiel auf solchen Bestsellerlisten) und damit immer stärker. Ryan Holiday spricht vom Zinseszinseffekt für schöpferische Tätigkeit und davon, dass sich beispielsweise Shakespeares Werke noch immer hunderttausendfach im Jahr verkaufen, obwohl sie alle kostenlos online abrufbar sind.

Aus der Liste der meistverkauften Bücher aller Zeiten
1 Die Bibel (5 Mrd.)
7 Antoine de Saint-Eupéry: Der kleine Prinz (200 Mio.)
9 Joanne K. Rowling: Harry Potter und der Stein der Weisen (120 Mio.)
11 Paulo Coelho: Der Alchimist (85 Mio.)
17 Johanna Spyri: Heidis Lehr- und Wanderjahre (50 Mio.)
27 Anne Frank: Tagebuch (30 Mio.)
44 Viktor Frankl: … trotzdem Ja zum Leben sagen (12 Mio.)
47 Stephen Hawking: Eine kurze Geschichte der Zeit (10 Mio.)

Ryan Holiday analysiert in seinem Buch Der ewige Bestseller eine Vielzahl von historischen und neuzeitlichen Erfolgen, wobei Bücher zwar im Vordergrund stehen, gefolgt von Filmen und Musiktiteln, seine Tipps jedoch auf jede andere Produktidee anwendbar sind. Wer jetzt DEN ultimativen Tipp erwartet, wird sicher enttäuscht sein, dennoch gelingt es dem Autor, die wesentlichen Komponenten dauerhaften Erfolges herauszustellen. Ich werde nachfolgend nur das herausstellen, was mich besonders angesprochen hat.

Erster Teil – Der kreative Prozess
Von der Idee übers Umsetzen zum Erfolg

»Je mehr Bücher wir lesen, desto klarer wird es: Die eigentliche Aufgabe eines Schriftstellers ist,
ein Meisterwerk zu verfassen. Alles andere ist bedeutungslos.«
Cyril Conolly (1903-1974)

Die Idee zu einem Buch sei das Leichteste, so Ryan Holiday, der Unterschied zwischen einer Idee und einem bedeutungsvollen, zeitlosen Meisterwerk liege in dem Schweiß, der Zeit, der Anstrengung und den Qualen, die aufgrund vollständiger, totaler Hingabe in die Umsetzung und Verwirklichung der Idee einflössen. Wer wirklich etwas Großes bewerkstellige, sei vom Bedürfnis getrieben, es unbedingt tun zu müssen, und dem Gefühl, gar nicht anders zu können, als sein persönliches Bestes dafür zu geben. Dieser starke innere Antrieb sei nicht verhandelbar, denn schließlich müsse etwas Neues kreiert werden, etwas Besseres als alles bisher Dagewesene – doch diese motivierende Kraft sei ein innerer Faktor, den die Kreativen selbst in der Hand hätten. Dazu käme Opferbereitschaft, nämlich Zeit, Bequemlichkeit, schnelles Geld und Anerkennung um der eigenen Idee willen aufzugeben.

Beispiel: Avatar
Lohnt es sich, etwas zu tun, dann lohnt es sich auch, es richtig zu machen! (altes unternehmerisches Konzept)
Die Idee für diesen Film hatte James Cameron im Jahr 1994. Weil es die Technik noch nicht gab, um seine Vision der Idee realisieren zu können, fokussierte er sich die nächsten sieben Jahre darauf, zur Erfindung der Technik beizutragen, die er für seinen Film brauchte (3D-Motion-Capture-Technik). Danach kamen vier Jahre Prozessarbeit, während der sein Film Stück für Stück erschaffen wurde. Im Dezember 2009 kam Avatar in die Kinos und schlug alle Kinorekorde.

Zweiter Teil – Die Positionierung
Vom Feinschliff über die Perfektionierung bis zur Verpackung

»Am Anfang ist [Ihr Projekt] ein Spielzeug, eine Belustigung. Dann wird es zur Geliebten,
dann zum Gebieter und schließlich zum Tyrannen. Im letzten Stadium,
wenn man sich gerade mit der eigenen Knechtschaft abfinden will,
tötet man das Monster schließlich und schleudert es der Öffentlichkeit hin.«
Winston Churchill (1874-1965)

Wie wahr! Jeder leidenschaftliche Künstler wird sich in diesem Zitat wiederfinden. Man arbeitet wie besessen, möchte das eigene Werk, das einem so viel bedeutet, oftmals in die Ecke schleudern, weil es doch dem eigenen, gnadenlosen Perfektionismus entsprechen soll, sich dem Publikum auf das Beste präsentieren soll, es auch andere Herzen auf Anhieb zutiefst ergreifen soll – doch es scheint nie fertigzuwerden, immer noch finden wir etwas, was sich optimieren bzw. feinschleifen lässt, und Testleser/innen tragen stets weitere wertvolle Details dazu bei.

Doch irgendwann müssen sich Kreative dem Urteil anderer stellen. Am besten vorab innerlich in dem Sinne gestählt, dass es nicht allen gefallen wird. Doch es schadet einem großen Werk nicht, wenn es die Gemüter polarisiert wie zum Beispiel dem nachfolgenden Buch, das sich gegen das gesellschaftliche Persönlichkeitsideal der Extraversion aussprach.

Beispiel: Still – Die Kraft der Introvertierten
Susan Cain hatte bei diesem Buch ein ganz bestimmtes Zielpublikum im Auge: die Introvertierten, eine vernachlässigte Zielgruppe, was aus Positionierungssicht einen absoluten Vorteil darstellt (geringes Angebot bedeutet hohe Nachfrage). Ihr Buch hat sich nicht nur über zwei Millionen Mal verkauft, sondern auch einen viralen TED Talk nach sich gezogen, der über 14 Millionen Mal abgerufen wurde.

Nach Ansicht von Susan Cain sind Smalltalk, Netzwerken und Telefonate oft die Hölle für Introvertierte. Es fällt ihnen auch schwer, alles zu tun, damit sie auf dem Markt auffallen und interessant wirken, oder in den Social Media, falls sie es als Introvertierte überhaupt dorthin geschafft haben. Das geht mir auch so, weshalb mich Ryan Holidays Aussagen, wir seien doch gerade deshalb kreativ tätig, weil wir Menschen erreichen wollten, nachdenklich gemacht hat. Keiner könne besser für unser künstlerisches Werk sprechen als wir selbst, die wir so viel Herzblut hineingesteckt hätten. Dazu sei es unumgänglich, anderen mitreißend, auf den Punkt gebracht und überzeugend beschreiben zu können, worum es sich bei der eigenen Kreation handelt.

Ryan Holiday spricht sich dafür aus, sich schon im Vorfeld klar für ein bestimmtes Genre zu entscheiden, da wir ansonsten unser Publikum verwirren würden. Klarheit ermögliche es, seine kreative Energie effektiv darauf konzentrieren zu können, das eigene Zielpublikum anzuvisieren. Doch einige Absätze weiter erwähnt er ein unumstößliches Marketinggebot: »Wenn du nicht Erster in einer Kategorie sein kannst, dann schaffe eine neue Kategorie, in der du Erster bist.«

Genau das habe ich intuitiv getan; mir eine Nische gesucht, die ich als Glücksautorin mit meinem Lebensthema ausfüllen kann. Mit meinen Rüssel-hoch-Büchern, in ‍denen ‍die ‍positiven ‍Aspekte ‍des ‍Menschseins ‍in Form von verschiedenen Glücksfaktoren der Positiven Psychologie im ‍Mittelpunkt ‍stehen, habe ich ein eigenes Genre kreiert. ‍Rüssel-hoch-Bücher ‍sind ‍vielseitige ‍Bücher, ‍keine ‍Massenware, ‍sondern ‍Bücher ‍mit ‍Tiefgang ‍und ‍vielen ‍interessanten ‍Wissenshäppchen. Ich sehe die bunte Vielfalt meiner schriftstellerischen Werke als bereichernde ‍Wortgeschenke ‍an ‍Menschen, denen Persönlichkeitsentwicklung ein Begriff ist, ‍die ‍sich ‍- ‍wie ‍ich ‍selbst ‍- ‍lebenslanges ‍inneres ‍Wachstum ‍und ‍ein ‍glückliches ‍Leben ‍wünschen.

»Die größte Achtung, die ein Autor für sein Publikum haben kann, ist, daß er
niemals bringt, was man erwartet, sondern was er selbst auf der jedesmaligen
Stufe eigner und fremder Bildung für recht und nützlich hält.«
Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832)

Dritter Teil – Das Marketing
Das Werben zum Erobern, vom Push-Marketing zur Absatzförderung

»Ich fühle mich wie der niedere Handlanger meiner selbst.
Eben noch der beseelte Romanautor, muss ich jetzt
wie ein Bürstenverkäufer oder ein Isolierfenstervertreter
mit meinem Buch hausieren gehen.«
Ian McEwan (*1948)

Ich fühle ebenso, doch Ryan Holiday hat mir ordentlich den Kopf gewaschen, mein Mindset zurechtgerückt: »Ein ewiger Bestseller darf weder mittelmäßig sein noch ungeschickt vermarktet werden. Es muss in beiden Sparten brillieren.«

Wenn wir mit unserem Buch keine Aufmerksamkeit erregen, wird es keiner kaufen, denn jede Neuveröffentlichung steht mit allem im Wettbewerb, was schon seit Jahrhunderten da ist und mit allem was gegenwärtig auf den Markt kommt und kommen wird. Wer das große Problem, das für Kreative zu lösen ist, nicht löst, nämlich zu bewirken, dass sein Werk weithin sichtbar ist, wird mitsamt seinem Werk in der Masse untergehen. Dazu Ryan Holiday:

»Fürs Marketing sind Sie zuständig […] Marketing ist eine Kunst und Wissenschaft, die jeder kreativ Tätige beherrschen muss, wenn er Aussicht auf Erfolg haben will. Wie sonst soll die Welt erfahren, was Sie geschaffen haben? Und wieso sollte sich jemand gegen die vielen anderen interessanten Angebote und für Ihr Produkt entscheiden? […] Sie müssen jetzt genauso viel Kreativität und Energie in die Vermarktung investieren wie zuvor in den Schaffensprozess. […] Diese Aufgabe – die Menschen zu begeistern – können wir nur selbst erfüllen.«

Wow! Dieser Ratschlag hat bei mir gesessen! Er hat mir klargemacht, dass ich jeden einzelnen meiner Leser/innen persönlich für mein Buch gewinnen muss, denn Menschen haben meist viel zu tun. Sie können gar wissen, warum sie sich ausgerechnet für mein Buch interessieren sollen, wenn ich nicht die nötige Hingabe und Begeisterung aufbringe, das Wertvolle, was ich geschaffen habe, nach außen zu tragen.

Dabei soll laut Ryan Holiday unsere Marketingarbeit ein Katalysator für etwas viel Wichtigeres sein – das A und O sei auf lange Sicht die Mundpropaganda. Denn das Hauptproblem der meisten Künstler/innen sei ihre Unbekanntheit, weshalb er im Frühstadium Gratisangebote empfiehlt bzw. dazu rät, den Preis möglichst niedrig anzusetzen. Dies sei aus seiner Erfahrung die beste Methode, für die eigene Produktidee einen Leser-, Zuschauer-, Hörer-, Nutzer- oder Kundenstumm aufzubauen – eine Aufgabe, die nie ende.

Vierter Teil – Die Plattform
Von Fans, die zu Freunden werden, und einer fabelhaften Karriere

»In wenigen Jahren hatte ich mir geschaffen,
was nach meinem Empfinden für einen Autor
die wertvollste Art eines Erfolges darstellt:
eine Gemeinde, eine verläßliche Gruppe von Menschen,
die jedes neue Buch erwartete, jedes neue Buch kaufte,
die einem vertraute, und deren Vertrauen man nicht enttäuschen durfte.«
Stefan Zweig (1881-1942)

Das ist auch mein Wunsch – ein Publikum, mit dem ich per Mail und persönlich in Kontakt stehe, das sich auf jedes meiner Rüssel-hoch-Bücher freut, weil es weiß, dass es mit jedem neuen Buch gehaltvolle, aktivierende Lebensimpulse von mir erhalten wird. Meine Rüssel-hoch-Website entspricht der von Ryan Holiday empfohlenen Plattform, die er als einen unschätzbaren Aktivposten bezeichnet, zu der immer auch eine wachsende E-Mail-Liste gehören sollte.

Auch gute Beziehungen seien eine Plattform. Netzwerken bedeute allerdings nicht, nur die eigene Visitenkarte auszuteilen, sondern echte Beziehungen aufzubauen und auch zu pflegen, indem man sich ehrlich und authentisch einbringe. Irgendwann würde von irgendjemand ein Gefallen erwidert werden. Da wären wir wieder beim Ausgangspunkt, dem glücklichen Zufall, der aus meiner Sicht im Falle eines aktiven Netzwerkens dann vielleicht doch nicht so ganz zufällig daherkommt?

The show must go on
Wie auch immer, der Ratgeber endet mit dem laut Autor frustrierendsten Ratschlag aller Zeiten: »Das beste Marketing für Ihr Buch ist, das nächste zu schreiben. Dieser Rat ist so frustrierend, weil er so deprimierend und ernüchternd wahr ist. Mehr gute Arbeit ist die beste Methode, sich optimal zu vermarkten.« Die Voraussetzung für dauerhaften Erfolg sei fast immer ein Autor, der nicht zu bremsen ist, der beweisen möchte, dass er es wieder kann … und wieder … und wieder. Für mich ein Grund, auch in diesem Jahr wieder ein neues Rüssel-hoch-Buch zu veröffentlichen: DIE ELEFANTENSTRATEGIE – Entfalte deine wahre Größe!

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